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“高价”是波司登高端之路的正确冲刺方式吗?

2020-01-10
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修改 | 于斌

出品 | 于见

近来,波司登发布公告表明公司董事会正式抉择行使股份购回,授权于公开商场对公司股份进行回购。本次回购股份数目将不超越2019年8月26日已发行股份总数10%。股份回购音讯一经发布后,波司登股价一路走高,截止现在,其每股已涨至3.02港元,涨幅约达8%,总市值超越327亿元。

与股价攀升相对应的,还有波司登相同引起很多重视的高端战略。

上一年年末,波司登推出了价格高达11800元的“登峰系列”羽绒服,以此来对标国际化高端羽绒服品牌加拿大鹅。可以说,波司登这样行为很斗胆,也很有勇气。但新品推出后销量欠安的成果让波司登很快就下线了此款羽绒服,现在在淘宝的波司登天猫旗舰店现已看不到这款价位上万的羽绒服了。

作为国内羽绒服职业元老级企业,波司登的一举一动都触动着商场的心。在日益剧烈的商场竞争环境下,晋级转型当然是有必要的。但需求着重的是,走高端之路可以,但这并代表标个“高价”就能走得通。究竟,现在的顾客现已交了多年的“智商税”。

在这个维度上,波司登现在的体现还存在争议。

波司登对标加拿大鹅,迈向“高端”品牌之列

每逢咱们翻开手机、电视或许电脑,不管是看微博、微信仍是网络综艺,总是能刷到羽绒服广告的时分,咱们就知道真实的冬季来了。迈入2020年的冬季,波司登与加拿大鹅“价值上万的羽绒服”一再呈现在群众的视界中,一时间网络上各种相关言论疯传。

有人以为从前定位中老年品牌的波司登,现在改走时髦道路、企图捉住新一代年青顾客的“跨步”确实很大,但不值这个价;也有人以为高端品牌加拿大鹅是归于“外来的和尚好念经”,品牌溢价太多,要支撑国货。

回忆波司登的开展进程,成立于1976年的它一向专心于羽绒服的研制规划和出产制造。2007年上市后,波司登一向开展平稳,到2012年的时分波司登羽绒服销量添加9.6%,公司一年完成营收93.25亿,获利12.72亿。彼时波司登羽绒服在国内的市占率稳定在35%-40%之间,是名副其实的国内羽绒服榜首品牌,所以它开端向国际化、四季化、多品牌之路全面建议攻势。

但是跟着商场环境的改变,2012年之后,国际快时髦品牌的冲击、比年暖冬的不利因素接二连三,加之波司登上市后跑马圈地的门店扩张战略,这导致其库存积压严峻。2015年,波司登迎来了史上最伤心的低谷,公司营收下滑至57.87亿,净利润仅为3.38亿,不到2012的四分之一。

回看波司登这段开展“失速”时期,盲目多元化被视为失利的重要原因。波司登首要事务由羽绒服、贴牌加工办理和非羽绒服服装三块构成。羽绒服系列包括波司登、雪中飞、冰洁等品牌,非羽绒服系列有男装、女装、童装、居家等。在这样的情况下,就呈现了“什么都想做,却相同也没做好”的现象。

2017年后,波司登对旗下事务进行了调整和从头规划,回归了羽绒服的主航道。之后便一向在品牌、规划和途径上发力。它在重塑品牌形象、联名规划师与IP推出时髦款的规划产品、线上线下途径多方进行布局。另外在羽绒服的价位上,波司登羽绒服全面上升到了千元等级。

至此,波司登撕下了“中老年品牌”的标签,摇身一变为“高端时髦”的代名词。

“高价”等于“高端”吗?

但是,“高价”必定代表“高端”吗?正常的商场逻辑里,“高价与贱价”是判别同类产品质量好坏的重要规范之一,“高价”确真实必定程度上代表着“高端”。

但跟着近些年商场上“劣币驱赶良币”的现象一再发作,顾客屡次遭到“高价”等于“高端”这种规范的诈骗,再加之现在市面上花哨的营销包装,商家与顾客之间的信赖被消磨的所剩无几。

所以,波司登想要走“高价”等于“高端”的道路,就有必要要证明自己的实力。

据了解,波司登羽绒服2018年平均涨价了20%-30%。波司登主品牌价格带由1000元以下提高至1300-1500元。波司登财务总监朱顶峰曾在2018年11月的中期成绩电话会议上说到,未来波司登还将持续涨价升档,进步高端产品的占比,主力产品价格将定位在1500-2000元。

波司登想要冲刺高端之路的心好像十分火急。所以在2019年的10月30日,波司登发布了登峰系列羽绒服,七款产品价格均在5800元以上,其间,最高的珠穆朗玛峰款价格到达11800元,初次摸高万元标杆。

据官方介绍,该系列产品以国际闻名顶峰珠穆朗玛峰为规划创意,选用北纬43°黄金羽绒带的珍稀鹅绒以及“世纪之布”GORE-TEX面料和航天纳米保温材料,应用了蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等顶级工艺和科学技术。

但顾客却并不买单。在天猫官方旗舰店咱们可以看到,波司登极寒系列价格6999元的羽绒服仅有9人付款,价格5999元的6人付款,而价格最贵11800元的珠穆朗玛峰款现已悄然下线。

除此之外,虽然“波司登,热销全球72国”的广告语频频轰炸而来,但在其财报中却很难看出全球化布局。从羽绒服事务零售网络区域区分来看,波司登门店均在国内,其间有57%的门店散布在华东、华中地区。而且,仅有24.3%的门店坐落一、二线城市,75.7%的门店仍在三线及以下商场,大城市中心商圈难觅踪迹。

从品牌宣扬的层面上看,波司登这一波对标加拿大鹅上万元羽绒服的操作很成功,取得很高的品牌曝光和重视度。需求指出的是,“高价”虽然是品牌添加营收的一种有用手法,但“高端”的定位并不是简略的涨价就可以到达的。

只要对品牌不断赋能,为顾客供给实真实在的需求,才干确保品牌的生机、继而走向高端之路。而现在的波司登仍需在立异规划、科技晋级、提高质量等方面追逐国际化大牌,它间隔真实的“高端”国际化大牌明显还有间隔。

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